Marketinška strategija — odluka prije izvedbe.
Koliko uložiti, koliko kanala držati i čime dokazati da je marketing radio — objašnjeno prije ponude, s izvorom uz svaku brojku i s pravnim okvirom uz svaku taktiku.
Strategija je isporučevina s ciljevima i mjerilima, ne mamac za sastanak. Prije kanala i proračuna zapisuje se kome prodajete i po čemu ste drukčiji, koji je jedan primarni ishod tromjesečja i tko ga broji na Vašoj strani.
Druga stvar prije ponude: mjerimo upite i prodaju izmjerene kod Vas, ne poziciju u tražilici ni doseg objava. Doseg je izlaz sustava platforme, a pozicija mjerilo za koje Google sam kaže da može zavarati.
Treća: plan od 90 dana je rok za odluku, ne za rezultat. Medijan trajanja učinka marketinga mjeri se u mjesecima, pa se unaprijed zapisuje i prag prekida — da odluka ne padne po raspoloženju.
Kojoj tvrtki strategija treba, a kojoj ne?
Tvrtki koja ne zna koji joj je kanal donio zadnjih deset kupaca treba, a tvrtki s jednom ponudom, jednim kanalom i osobom koja ga vodi treba samo ritam. Poštenije je to reći nego prodati dokument koji ponavlja ono što već znate.
Šest situacija u kojima se odluka razlikuje. Ako ste u reguliranoj djelatnosti, prvo se provjerava je li kanal uopće otvoren — vidi Meta oglase i Google i SEO.
Prodaja pada, a ne zna se koji je kanal donio zadnjih deset kupaca
Ovdje strategija počinje mjerenjem, ne porukom. Dok se ne zna odakle su došli postojeći kupci, svaka promjena je pogađanje. Prva dva tjedna troše se na oznake, privole i popis ishoda — i to je jedini dio koji se ne može nadoknaditi kasnije.
Sve radi, ali se ne zna smije li se uložiti više
Ovo je pitanje jedinične ekonomije, ne kampanje. Kad se zna koliko košta kupac i koliko donese, gornja granica ulaganja izlazi sama. Bez ta dva broja povećanje proračuna povećava i trošak i nesigurnost u istoj mjeri.
Tri osobe u tvrtki, a plan predviđa pet kanala
Plan se skraćuje, ne pojačava. Dvije ili više vrsta mreža u Hrvatskoj drži 22,63 % poduzeća s deset i više zaposlenih — pet kanala za troje ljudi nije ambicija nego raspoređivanje istog rada na više mjesta, uz lošiji rezultat na svakom.
Postoji jasna ponuda, jedan kanal i netko tko ga vodi
Tada Vam ne treba strategija nego ritam. Poštenije je reći da je dovoljan dogovor o kadenci, mjerenju i tromjesečnom pregledu, nego prodati dokument koji ponavlja ono što već znate.
Kategorija je regulirana: duhan, lijekovi, dodaci prehrani, igre na sreću, financijske usluge
Prvo se provjerava je li kanal uopće otvoren, jer u nekim je kategorijama promidžba zabranjena, a u drugima su dopuštene samo odobrene tvrdnje. Kreativa koja nastane prije te provjere u pravilu se baca.
Prije nastupa na natječaju ili pred novim tržištem
Ovdje se prvo radi revizija vlastitih tvrdnji. Brojka u ponudi je obećanje u Vaše ime, a u natječaju se provjerava. Nedokazivu tvrdnju jeftinije je maknuti nego braniti.
Što hrvatske stranice o strategiji nude, a što prešute?
Strategiju kao uslugu nudi trinaest od 28 izmjerenih stranica, „besplatnu analizu“ njih osam, a oznake u poveznicama nijedna. To je opis tržišta na jedan dan, ne rang-lista i ne redoslijed u rezultatima pretraživanja.
„Spominje“ je najblaži mogući test — pojam se pojavljuje bilo kako, i jednom riječju. Poveznicu na izvor podatka ima jedna stranica od dvadeset i osam.
| TEMA | OMJER | ŠTO TO ZNAČI ZA VAS |
|---|---|---|
| Izradu strategije nudi | 13 / 28 | Strategiju kao uslugu spominje gotovo polovica stranica, ali samo jedna ima ikakvu cijenu u blizini tog spomena — i to cijenu paketa, ne strategije. Ono što nema opseg, rok i cijenu teško je usporediti s bilo čim. |
| Nudi „besplatnu analizu“ ili konzultacije | 8 / 28 | Besplatna analiza je najčešći ulaz u mjesečni paket. Nije sporna sama po sebi — sporno je kad se ne kaže što je isporučevina, tko je vlasnik nalaza i što Vam ostaje ako ne nastavite. |
| Pozicioniranje | 9 / 28 | Odluka kome se obraćate i po čemu ste drukčiji spominje se rjeđe od cjenika. A upravo ona određuje sve ostalo: bez nje se biraju kanali po navici, a poruka se piše po ukusu. |
| Izgradnja brenda naspram izravne aktivacije | 8 / 28 | Razlika između poruke koja radi danas i poruke koja radi kroz godinu dana rijetko se objašnjava. Bez nje se cijeli proračun troši na „kupi sada“, pa se ne zna zašto ponuda ne prolazi kod onih koji još ne kupuju. |
| Cijena akvizicije kupca | 4 / 28 | Koliko Vas košta novi kupac spominje svaka sedma stranica. Bez tog broja se proračun ne može izvesti iz Vašeg posla, pa se prepisuje tuđi postotak. |
| Životna vrijednost kupca | 2 / 28 | Koliko prosječan kupac donese dok traje odnos spominju dvije stranice. To je drugi dio istog računa — bez njega se ne zna koliko se smije platiti kupac, ni u kojem roku se to vraća. |
| Postotak prihoda za marketing | 4 / 28 | Četiri stranice daju postotak, a među njima smo našli sedam različitih raspona, od 5 do 50 % prihoda. Nijedan nije vezan uz imenovanu studiju s godinom. To je nalaz o tržištu, a ne brojka koju smijete koristiti. |
| Plan 90 dana ili kvartalni ritam | 2 / 28 | Ritam odluke gotovo nitko ne opisuje. Bez zapisanog trenutka u kojem se odlučuje nastavlja li se, mijenja ili prekida, kampanja traje dok netko ne izgubi strpljenje. |
| Atribucija | 1 / 28 | Pitanje čemu se pripisuje zasluga spominje jedna stranica. Zato se razlika između brojki platforme i Vaše analitike doživljava kao greška, a ne kao dva različita mjerila. |
| Oznake u poveznicama | 0 / 28 | Nijedna stranica ne spominje oznake u poveznicama. Bez njih izvještaj ne može reći odakle je posao došao, pa se umjesto izvora prikazuje doseg. |
| Inkrementalnost ili test podizanja | 0 / 28 | Nitko ne spominje mjerenje onoga što se ne bi dogodilo bez kampanje. A to je jedino mjerilo koje odgovara na pitanje je li ulaganje išta promijenilo. |
| Zakon o zaštiti potrošača i nepoštena praksa | 0 / 28 | Nijedna stranica ne spominje propis koji određuje što u oglasu smijete tvrditi. Prekršaj se kažnjava iznosom od 1.500,00 do 50.000,00 eura za trgovca pravnu osobu, a plaća ga naručitelj, ne agencija. |
| Nagradne igre | 0 / 28 | Taktika koja se najčešće predlaže za vidljivost nigdje se ne opisuje kao upravni postupak s rokom, uplatom i tehničkim uvjetom. To je stavka u proračunu, ili se ne planira. |
| Nadzorno tijelo za zaštitu podataka | 0 / 28 | Nijedna stranica ne spominje tijelo koje odlučuje kada je za marketinšku obradu potrebna procjena učinka. Provjera se radi prije plana, a ne nakon prijave. |
| Poveznica na izvor podatka | 1 / 28 | Jedna stranica od dvadeset i osam uz brojku navodi odakle je. To je razlog zašto se isti postoci prepisuju godinama i zašto ih nitko ne može provjeriti. |
Mjereno 5. 9. 2026.: šest upita, 30 dohvaćenih adresa, dvije isključene, pa je mjereno na 28 hrvatskih stranica. Prvi prolaz dao je 49 stranica jer je radni direktorij bio onečišćen datotekama iz ranije sesije; nalaz je odbačen i mjerenje ponovljeno u čistom direktoriju. Objavljujemo drugi prolaz i pišemo zašto.
Što o ulaganju u marketing stvarno vrijedi?
Postotak prihoda je provjera reda veličine, a ne odluka — iznos izlazi iz Vaše jedinične ekonomije. Sve strane brojke nose tržište, uzorak i datum, jer bi inače izgledale kao mjerenje hrvatskog tržišta.
Postotak proračuna od 9,0 % dolazi iz ankete na američkim tvrtkama; navodi se kao orijentir, ne kao hrvatsko pravilo. Ono što nije potvrđeno na primarnom izvoru ovdje namjerno ne stoji.
Postotak prihoda je orijentir iz tuđeg konteksta, ne pravilo
The CMO Survey u siječnju 2026. mjeri 9,0 % prihoda i 9,6 % ukupnog proračuna, na uzorku od 308 američkih tvrtki u kojem je 97 % ispitanika na razini potpredsjednika ili više. Druga poznata anketa iz svibnja 2026. mjeri niži udio, ali na tvrtkama s više od milijarde dolara prihoda.
Nijedan od tih uzoraka nije hrvatski mali ili srednji poduzetnik. Postotak služi da provjerite jeste li u redu veličine, a ne da iz njega izvedete iznos. Iznos izlazi iz Vaše jedinične ekonomije.
Brojke iz priopćenja druge ankete ne prenosimo: izvornik je zatvoren za automatski dohvat, pa ih nismo mogli potvrditi na primarnom izvoru.
Sedam raspona bez izvora nije raspon nego nesuglasje
U 28 izmjerenih hrvatskih stranica četiri daju postotak prihoda za marketing, a među njima smo našli sedam različitih raspona: 5–10, 7–10, 12–20, 15–25, 5–15, 20–30 i 20–50 %. Nijedan nije vezan uz imenovanu studiju s godinom.
Kad se isti podatak prepisuje bez izvora, njegova širina ne opisuje tržište nego lanac prepisivanja. Zato Vam brojka koju netko navede vrijedi tek onoliko koliko vrijedi izvor koji uz nju stoji.
Jedan od tih raspona odnosi se na rezervu za nove kanale unutar proračuna, a ne na udio prihoda — i to je dio problema.
Jedinična ekonomija je jedini račun koji je doista Vaš
Cijena akvizicije je ukupni marketinški i prodajni trošak razdoblja podijeljen brojem novih kupaca iz tog razdoblja. Životna vrijednost je prosječna marža po kupnji, pomnožena prosječnim brojem kupnji godišnje i prosječnim trajanjem odnosa.
Gornja granica ulaganja izlazi iz odnosa ta dva broja i iz razdoblja povrata koje podnosite. Postotak prihoda je zamjena za taj račun kad ga nemate — koristan kao provjera, beskoristan kao odluka.
Ono što gradi brend i ono što donosi upit nisu ista poruka
Ehrenberg-Bass Institute objašnjava da tvrtke mijenjaju pružatelje usluga poput bankarstva, pravnog savjetovanja, softvera i telekomunikacija otprilike svakih pet godina — pa je u danoj godini na tržištu oko petine, a u danom tromjesečju oko dvadesetine kupaca.
Poruka namijenjena samo onima koji kupuju sada ne postoji za sve ostale. To je razlog za stalnu, dosadnu vidljivost i protiv oglašavanja koje se pali tek kad zatreba.
Petogodišnji ciklus je prosjek za navedene kategorije usluga, a ne konstanta. Ne tvrdimo da se odnosi na Vašu djelatnost dok se ciklus kupnje u njoj ne izmjeri.
Omjer 60:40 je podsjetnik, a ne formula za mali proračun
IPA na vlastitom blogu navodi da je u analizi „The Long and The Short of It“ optimalan omjer proračuna između izgradnje brenda i aktivacije bio 60:40, a u „Effectiveness in Context“ 62:38. Isti tekst napominje da su podaci iz razdoblja prije 2020.
Za tvrtku s proračunom od nekoliko stotina eura mjesečno to nije formula nego podsjetnik da se ne smije sve potrošiti na poruku „kupite sada“. Postotak se ne prenosi, prenosi se razlog.
Baza su prijave na britanska natjecanja u učinkovitosti, s proračunima nekoliko redova veličine većima, i to prije 2020. Prijenos na hrvatsku malu tvrtku nije potvrđen ničim.
Zadržavanje kupaca nadmašuje akviziciju, a novac ide obrnuto
The CMO Survey 2026. mjeri rast zadržavanja kupaca od 12,8 %, iznad akvizicije s 7,4 % i vrijednosti brenda s 10,0 %, uz izričitu napomenu da su akvizicijski proračuni i dalje 26 % veći od onih za zadržavanje.
Postojeći kupci su kanal koji se u paketima gotovo ne pojavljuje jer se ne vidi u izvještaju o dosegu. U planu je to obično najjeftiniji izvor sljedeće narudžbe.
Mjereno na američkim tvrtkama u siječnju 2026.; smjer je nalaz, iznos nije preporuka.
Marketing djeluje dulje nego što ga se mjeri — i prvi se reže
Isto istraživanje mjeri medijan trajanja učinka od šest mjeseci i navodi da je kumulativna vrijednost ulaganja vjerojatno veća nego što je kratkoročna mjerenja hvataju. Kad profit podbaci, 53,1 % uprava reže troškove, a marketing se reže u 45,4 % slučajeva — češće od ostalih kategorija.
Ako mjerite samo unutar mjeseca, sustavno podcjenjujete ono što ste platili — i onda upravo to prvo režete. Zato se u planu unaprijed piše koliko se dugo ne dira.
Mjereno na američkim tvrtkama; ponašanje uprava nije hrvatski podatak nego opis obrasca.
Koliko kanala tvrtka nosi — brojka koju ne izmišljamo
Eurostat mjeri da dvije ili više vrsta društvenih mreža u Hrvatskoj drži 22,63 % poduzeća s deset i više zaposlenih, da bilo koju mrežu koristi 45,95 % i da web stranicu ima 67,28 %, a među malima 63,40 %.
Plan koji predviđa pet kanala za tvrtku s troje ljudi nije ambiciozan nego statistički rijedak. Broj kanala usklađuje se s brojem ljudi koji ih vodi, a ne s popisom usluga.
Eurostat mjeri koliko kanala poduzeća drže, a ne koliko ih mogu držati. Preporučeni broj kanala zato ne navodimo — takvog mjerenja nema.
Koje obveze nosi svaka taktika iz plana?
Marketing kao djelatnost nije zasebno reguliran — regulirane su tvrdnje koje iznosite, način na koji kontaktirate ljude, igre koje priređujete i podaci koje prikupljate. Zato popis pripada strategiji: plan koji bira taktiku bira i obvezu, a obveza ima rok i cijenu.
Sadržaj je informativan i nije pravni savjet. Vaše pravno objašnjenje o kolačićima i podacima stoji u politici kolačića i izjavi o privatnosti.
| OBVEZA | KOGA OBUHVAĆA | OD KADA | IZVOR |
|---|---|---|---|
| Elektronička pošta, SMS i MMS traže prethodnu privoluZakon o elektroničkim komunikacijama u čl. 50. st. 1. dopušta izravnu promidžbu elektroničkom poštom, SMS-om i MMS-om „samo uz prethodno pribavljenu privolu krajnjeg korisnika“. To je odredba koju traži plan, a ne alat za slanje — popis adresa bez osnove nije imovina nego obveza. | Svatko tko šalje izravnu promidžbu fizičkim osobama. | Na snazi. | Narodne novine 76/22 i dalje, pročišćeni tekst |
| Iznimka za vlastite kupce uža je nego što se misliČl. 50. st. 2. dopušta adrese prikupljene od vlastitih potrošača, ali „isključivo vlastitih sličnih proizvoda ili usluga“, uz besplatnu i jednostavnu mogućnost prigovora „prigodom njihova prikupljanja i prigodom zaprimanja svake elektroničke poruke“. Ponude partnera i nesrodni proizvodi time nisu pokriveni. | Trgovac koji piše svojim postojećim potrošačima. | Na snazi. | Narodne novine 76/22 i dalje, pročišćeni tekst |
| Prema pravnim osobama privola nije uvjet, ali Opća uredba ostajeČl. 50. st. 4. izuzima komunikaciju prema pravnim osobama od st. 1. i 2. Nadzorno tijelo uz to navodi da je adresa iz čije se strukture može identificirati određena osoba ujedno njezin osobni podatak i da se smije koristiti samo za kontakt vezan uz djelatnost te pravne osobe. | Tvrtka koja piše drugim tvrtkama. | Na snazi. | Agencija za zaštitu osobnih podataka |
| Prigovor na izravni marketing je bezuvjetanOpća uredba u čl. 21. st. 2. daje pravo na prigovor u svakom trenutku i bez obrazloženja; nakon prigovora obrada u te svrhe prestaje. Na to se pravo pozornost skreće najkasnije pri prvoj komunikaciji, jasno i odvojeno od ostalih informacija. | Svatko tko obrađuje osobne podatke u marketinške svrhe. | Na snazi. | Agencija za zaštitu osobnih podataka |
| Mjerenje traži privolu prije pohrane, a ne poslijeZakon o elektroničkim komunikacijama u čl. 43. st. 4. traži privolu prije pohrane ili pristupa podacima u terminalnoj opremi, uz jasnu i potpunu obavijest o svrhama. To je pravna, a ne tehnička odluka — i ona određuje koliko će Vaš izvještaj uopće vidjeti. | Svatko tko na uređaj posjetitelja pohranjuje ili s njega čita podatke. | Na snazi. | Narodne novine 76/22 i dalje, pročišćeni tekst |
| Pravilo najniže cijene u 30 dana vrijedi i za oglašavanje robeZakon o zaštiti potrošača u čl. 19. st. 6. kaže da se obveza isticanja najniže cijene iz prethodnih 30 dana „primjenjuje i na oglašavanje robe“. Prekršaj po čl. 149. st. 1. t. 36. nosi kaznu od 1.500,00 do 50.000,00 eura za trgovca pravnu osobu; za usluge se ta obveza po st. 7. na oglašavanje ne odnosi. | Trgovac koji oglašava sniženje robe. | Na snazi. | Narodne novine 19/22, 59/23, 59/26 |
| Neoznačena plaćena promidžba uvijek je nepoštena praksaIsti zakon u čl. 37. t. 16. na crnu listu stavlja korištenje uredničkih sadržaja radi plaćene promidžbe bez jasne oznake koju potrošač može prepoznati. Kod crne liste nema testa je li itko doista zaveden — praksa je zabranjena sama po sebi. | Tvrtka koja plaća objavu i osoba koja je objavljuje. | Na snazi. | Narodne novine 19/22, 59/23, 59/26 |
| Recenzije se smiju tražiti, ali ne naručivati ni prikazivati neprovjereneČl. 37. t. 31. i 32. među prakse koje se uvijek smatraju zavaravajućima svrstavaju tvrdnju da recenzije daju stvarni kupci bez razumnih koraka provjere te podnošenje ili naručivanje lažnih recenzija i preporuka. Prikupljanje recenzija zato ide u plan zajedno s postupkom provjere. | Trgovac koji prikazuje recenzije i preporuke. | Na snazi. | Narodne novine 19/22, 59/23, 59/26 |
| Izmišljena oskudica i odbrojavanje su imenovana zabranaČl. 37. t. 11. zabranjuje lažnu tvrdnju da će proizvod biti dostupan samo u vrlo ograničenom razdoblju radi navođenja potrošača da odmah donese odluku. Razlog za odluku sada mora biti stvaran — rok akcije, zaliha, sezona — jer se inače provjerava kao prekršaj. | Trgovac koji oblikuje ponudu i sučelje. | Na snazi. | Narodne novine 19/22, 59/23, 59/26 |
| Nagradna igra je upravni postupak, ne objavaZakon o igrama na sreću u čl. 69. i Pravilnik iz NN 125/2025 traže odobrenje Ministarstva financija prije primjene pravila, zahtjev kroz ePoreznu najmanje 15 dana prije početka, uplatu 5 % vrijednosti nagradnog fonda Hrvatskom crvenom križu i javno izvlačenje. Pravila bez odobrenja su ništavna. | Priređivač nagradne igre. | Certificirani generator slučajnih brojeva od 1. 6. 2026. | Narodne novine 125/2025 |
| Suradnja s kreatorima nosi oznaku u tekstu, ne samo na platformiSmjernice za bolje influencanje traže primarnu oznaku „oglas“, „promo“, „plaćeno“ ili „ad“, grafički izdvojenu; platformska oznaka dovoljna je ako je jasna i prominentna. To je samoregulacija, ali obveza jasnog označavanja dolazi iz Zakona o zaštiti potrošača. | Tvrtka i suradnik, zajedno. | Smjernice objavljene u listopadu 2025. | IAB Croatia, pod okriljem HURA-e |
| Sadržaj koji je napravio stroj ponekad traži oznakuAkt o umjetnoj inteligenciji traži da korisnik zna da razgovara sa sustavom, osim kad je to očito, i da se duboko lažirani sadržaj označi najkasnije pri prvom izlaganju. Za tekst oznaka se traži samo kad se objavljuje radi informiranja javnosti o pitanjima od javnog interesa, a tekst koji je prošao ljudski pregled izuzet je. | Tvrtka kao korisnik sustava umjetne inteligencije. | Čl. 50. primjenjuje se od 2. 8. 2026. | Europska komisija, digitalna strategija |
| Profiliranje i podaci djece traže procjenu učinka prije, ne poslijePopis nadzornog tijela traži procjenu učinka kod sustavnog i opsežnog profiliranja koje uključuje osobne preferencije, interese, ponašanje ili podatke o lokaciji, kod obrade podataka djece u marketinške svrhe, kod povezivanja podataka iz više izvora i kod praćenja ponašanja preko komunikacijskih metapodataka. | Voditelj obrade — dakle Vi, ne agencija. | Odluka objavljena 21. 12. 2018. | Agencija za zaštitu osobnih podataka |
| Neke kategorije imaju vlastiti režim prije bilo kakvog planaZakon o ograničavanju uporabe duhanskih i srodnih proizvoda u čl. 22. st. 1. i 2. zabranjuje sponzoriranje te izravnu i neizravnu promidžbu, uključujući elektroničke cigarete. Oglašavanje lijekova na recept javnosti zabranjeno je posebnim pravilnikom. Za takve se kategorije prvo provjerava je li kanal uopće otvoren. | Tvrtke u reguliranim djelatnostima. | Na snazi. | Narodne novine 45/17 do 98/25 |
| Tvrdnje o hrani i zdravlju smiju biti samo one s popisaUredba (EZ) br. 1924/2006 dopušta prehrambene i zdravstvene tvrdnje samo ako su odobrene i na popisu, i primjenjuje se na označavanje, prezentaciju i oglašavanje. Kreativa se zato piše iz popisa odobrenih tvrdnji, a ne iz onoga što proizvod „radi“. | Tvrtke koje prodaju hranu i dodatke prehrani. | Na snazi. | EUR-Lex, službeni list Europske unije |
| Oglasni materijal se ne dostavlja gdje je zabranjenZakon o zaštiti potrošača u čl. 18. zabranjuje dostavljanje oglasnih materijala u poštanski sandučić s istaknutom zabranom i poštom potrošaču koji je to nedvosmisleno i izričito zabranio, a odgovornim izrijekom određuje trgovca čiji se proizvod oglašava. | Trgovac čiji se proizvod oglašava — ne tiskara i ne dostavljač. | Na snazi. | Narodne novine 19/22, 59/23, 59/26 |
Što nije Vaša obveza
Da plan ne straši bez potrebe: dio obveza leži na platformi, nakladniku ili proizvođaču modela, a ne na Vama kao oglašivaču.
Označavanje komercijalnog priopćenja po čl. 26. st. 2. Akta o digitalnim uslugama obveza je platforme; Vaše je koristiti prekidač koji platforma zbog toga nudi
Zabrana prikrivenog oglašavanja iz Zakona o medijima obvezuje nakladnike — postaje Vaša tema kad kupujete prostor u mediju, ne kad objavljujete na vlastitim kanalima
Obveze pružatelja sustava umjetne inteligencije iz čl. 50. st. 2. leže na proizvođaču modela; Vi ste korisnik i imate vlastite obveze iz st. 1. i st. 4.
Pravilo najniže cijene u prethodnih 30 dana ne obuhvaća oglašavanje usluga — to je izričita iznimka iz čl. 19. st. 7. Zakona o zaštiti potrošača
Uredba o transparentnosti političkog oglašavanja tiče se političkih oglašivača i platformi; za trgovačku ponudu je bez učinka
Doseg propisa o elektroničkim medijima na običnog oglašivača namjerno ne tumačimo — nismo ga provjerili na primarnom izvoru
Ograda
ZADNJA PROVJERA: 5. rujna 2026.Ovo je pregled propisa, službene dokumentacije i objavljenih podataka na dan 5. rujna 2026. i nije pravni savjet. Mjerodavan je važeći tekst propisa i, gdje treba, mišljenje odvjetnika. Razdiobu proračuna po veličini tvrtke, brojke iz priopćenja zatvorenog za dohvat, pad hrvatske e-trgovine u 2025., multiplikatore povrata i preporučeni broj kanala namjerno ne objavljujemo — nisu potvrđeni na primarnom izvoru.
Kako izgleda izrada strategije, korak po korak?
Počinje dijagnozom Vaših vlastitih brojki, ne idejom — jer u ponudi i natječaju za tvrdnju odgovarate Vi, ne agencija. Naša shema plana zapisana je u kodu, a ne u slajdu, pa svaki korak ima polje u koje se upisuje.
Projekt nosi glavni cilj, kanale, tjednu kadencu i miks sadržaja; kampanja nosi cilj, kanal, publiku, ciljne vrijednosti mjerila i datum pokretanja — pa se koraci ne mogu preskočiti.
Dijagnoza: prvo se provjeravaju Vaše vlastite brojke
Prije ijedne ideje popisuju se tvrdnje koje već stoje na Vašim materijalima i uz svaku se pita ima li izvor i na koji dan vrijedi. Redovito se pokaže da ista brojka na dva mjesta ima dvije vrijednosti. To se rješava prije kampanje, jer u ponudi i natječaju za tvrdnju odgovarate Vi, ne agencija.
Pozicioniranje: jedna rečenica koja mora izdržati ponavljanje
Zapisuje se kome prodajete i po čemu ste drukčiji, u jednoj rečenici koja je ista kod svih u tvrtki. Pozicioniranje spominje devet od 28 izmjerenih hrvatskih stranica — rjeđe od cjenika — a upravo ono određuje koje kanale ima smisla uopće otvarati.
Ciljevi i mjerila: najviše tri, s brojem i rokom
Cilj izražen pridjevom nije cilj. Za godinu se postavljaju najviše tri poslovna cilja s brojem i rokom, a za tromjesečje jedan primarni ishod. Uz svaki ide mjerilo iz popisa i osoba koja ga broji — jer ishod prve razine nikad ne dolazi iz sučelja platforme nego iz Vašeg posla.
Kanali i kadenca: koliko ih ljudi doista nosi
Kanali se biraju iz cilja i iz kapaciteta, ne iz popisa usluga. Uz svaki se zapisuje koji ishod donosi, tko ga vodi i koliko se objava, poruka i osvježenja mjesečno realno stigne napraviti. Kanal bez vlasnika nije kanal nego namjera.
Proračun: iz jedinične ekonomije, pa tek onda provjera postotkom
Prvo se računa koliko Vas košta novi kupac i koliko donese dok traje odnos. Iz toga izlazi gornja granica ulaganja i rok povrata koji podnosite. Postotak prihoda služi na kraju, samo kao provjera reda veličine — i uvijek uz podatak čije je tržište mjerio.
Plan 90 dana: rok za odluku, ne za rezultat
Postava i temeljne brojke u prva dva tjedna, jedan ciklus s jednim ishodom, jedan ispravak s jednom promijenjenom varijablom i pisana odluka na kraju. Unaprijed se zapisuje i prag prekida, da se odluka ne donosi po raspoloženju u devedesetom danu.
Mjerenje: privola, oznake i temeljne vrijednosti prije prve objave
Postavlja se mjerni sloj s privolom po vrstama, rječnik oznaka za poveznice i popis ishoda koje netko kod Vas broji. Računi glase na Vas. Tek kad postoje temeljne vrijednosti, kreće se s objavom — inače se poslije nema s čime usporediti.
Pregled: što je zatvoreno, što čeka Vas i što namjerno ne radimo
Pregled se vodi po popisu s tri stupca i četvrtom kategorijom za odbijene opcije s obrazloženjem. Odbijena opcija s razlogom vrijedi koliko i izvedena, jer se bez nje o istoj stvari raspravlja svaki mjesec iznova.
Što stane u prvih 90 dana?
Postava i temeljne brojke, jedan ciklus s jednim ishodom, jedan ispravak s jednom promjenom i pisana odluka na kraju. Devedeset dana nije rok za rezultat — medijan trajanja učinka dulji je od jednog tromjesečja.
Kvartalni ritam opisuju dvije od 28 izmjerenih hrvatskih stranica. Bez zapisanog trenutka odluke kampanja traje dok netko ne izgubi strpljenje.
Postava
Mjerni sloj i privole, rječnik oznaka za poveznice, pravna provjera odabranih taktika i popis ishoda koje netko broji kod Vas. Ništa se ne objavljuje.
Postoji izmjerena temeljna vrijednost za svako mjerilo iz plana, sa zapisanim datumom mjerenja — inače se poslije nema s čime usporediti.
Prvi ciklus
Jedna poruka, najviše dva kanala, jedan primarni ishod. Bez paralelnih pokusa, jer se poslije ne zna što je od čega.
Broj ishoda i cijena po ishodu, s navedenim udjelom nepoznatog izvora. Doseg u ovoj fazi nije mjerilo.
Ispravak
Mijenja se jedna varijabla — poruka ili publika ili ponuda — i nijedna druga. Ostalo ostaje kako je bilo.
Smjer promjene cijene po ishodu i zapisana pretpostavka zašto se promijenio.
Odluka
Nastaviti, promijeniti ili prekinuti — pisano, s brojkom uz sebe i s popisom onoga što se sljedeće namjerno ne radi.
Odluka zapisana s datumom, brojkom i imenom osobe koja ju je donijela.
- Jedan primarni ishod po ciklusu, ne tri — tri ishoda znače da nijedan nije primaran
- Temeljna vrijednost izmjerena prije početka, inače se rezultat ne može pripisati zahvatu
- Prag prekida napisan unaprijed: pri kojoj cijeni po ishodu i nakon koliko ishoda se gasi
- Jedna promjena po ciklusu, inače se ne zna što je djelovalo, a što se samo dogodilo
- Devedeset dana je rok za odluku, ne za rezultat — učinak se mjeri dulje nego što jedno tromjesečje traje
Koliko uložiti u marketing?
Ne znamo Vaš broj dok ne vidimo Vaše brojke, i to je jedina poštena rečenica prije razgovora. Iznos izlazi iz cijene po novom kupcu i marže koju kupac donese dok traje odnos, a ne iz postotka pročitanog na tuđoj stranici.
Zato prvi razgovor ide o Vašim brojkama, ne o paketu. Postotak prihoda služi na kraju, samo kao provjera reda veličine — i uvijek uz podatak čije je tržište mjerio.
Ne znamo koliko biste trebali uložiti i nitko to ne zna unaprijed
Iznos izlazi iz dva Vaša broja: koliko Vas košta novi kupac i koliko taj kupac donese marže dok traje odnos. Dok ta dva broja ne postoje, svaki iznos je pogađanje — i naše jednako kao tuđe. Zato prvi razgovor ide o Vašim brojkama, a ne o paketu.
Postotak prihoda je provjera reda veličine, ne odluka
Anketa The CMO Survey u siječnju 2026. mjeri 9,0 % prihoda i 9,6 % ukupnog proračuna na uzorku od 308 američkih tvrtki. To je koristan orijentir za pitanje „jesmo li potpuno izvan reda veličine“, i beskoristan kao odgovor na pitanje „koliko mi treba“.
Zašto na hrvatskim stranicama piše sedam različitih postotaka
Zato što se prepisuje. U četiri hrvatske stranice koje uopće daju postotak našli smo raspone 5–10, 7–10, 12–20, 15–25, 5–15, 20–30 i 20–50 % prihoda, i nijedan nije vezan uz imenovanu studiju s godinom. Poveznicu na izvor podatka ima jedna stranica od 28.
Mala tvrtka nema masu, pa relativno mora uložiti više nego što misli
Ovo pišemo bez brojke: razdioba proračuna po veličini tvrtke iz istog izvještaja očitana je iz grafikona, a ne iz tablice, pa je do provjere na primarnom izvoru ne objavljujemo. Smjer navodimo kao argument, ne kao mjerenje.
Medijski trošak, rad i alati vode se odvojeno
Jedan iznos u kojem se ne vidi koliko je otišlo u oglase, koliko u rad i koliko u alate ne može se ni optimizirati ni usporediti. Razdvajanje je uvjet da se cijena po ishodu uopće izračuna, a ne uredska formalnost.
Rezerva za nove kanale nije isto što i udio prihoda
Jedan raspon koji kruži hrvatskim tekstovima odnosi se na dio proračuna namijenjen isprobavanju novih kanala, a prenosi se kao udio prihoda. To su dva različita broja i miješaju se redovito — pa se pitanje uvijek postavlja s jedinicom.
Koji kanal za koji cilj, i kada nijedan?
Kanali se biraju iz cilja i iz broja ljudi koji ih vode, ne iz popisa usluga — kanal bez vlasnika nije kanal nego namjera. Izvedba svakog kanala je zasebna stranica; ovdje je samo odluka čemu služi i kada ga ne treba otvarati.
Detaljnije o pojedinom kanalu: Google i SEO, vidljivost u AI odgovorima, društvene mreže, Meta oglasi i vlastito odredište.
Vlastito odredište — stranica ili trgovina
Svakoga. Web stranicu ima 67,28 % hrvatskih poduzeća, a među malima 63,40 %.
Upit, poziv ili narudžba, izmjeren kod Vas — jedino mjesto na kojem ishod prve razine uopće postoji.
Nikad se ne preskače. Kampanja bez odredišta plaća posjet koji se nema gdje dogoditi.
Privola za mjerenje prije pohrane podataka na uređaj posjetitelja, po čl. 43. st. 4.
Postojeći kupci
Svakoga tko ima ponovljenu kupnju ili nadogradnju. Najjeftiniji kanal, i najrjeđi u paketima.
Stopa ponovljene kupnje i prihod od postojećih kupaca, odvojeno od prihoda novih.
Kad odnos s kupcem traje jednom i ne ponavlja se — tada je to trošak bez povoda.
Za poruke fizičkim osobama privola ili uska iznimka za vlastite slične proizvode iz čl. 50. st. 2.
Vidljivost u tražilici
Tvrtke čiji kupci problem opisuju riječima i traže rješenje sami.
Klikovi i upiti koji donose posao, ne prosječna pozicija.
Kad je potražnja u kategoriji premala da bi se mjerila, ili kad je odgovor potreban ovaj tjedan.
Vidljivost u odgovorima umjetne inteligencije
Tvrtke sa stručnim, provjerljivim sadržajem koji netko doista pita.
Pojavljivanje na unaprijed zapisanom skupu pitanja koji se ponavlja svaki mjesec.
Kad nema sadržaja koji bi se citirao. Alat ne stvara ono što ne postoji.
Plaćeno oglašavanje
Tvrtke koje već znaju što se prodaje i trebaju ubrzati, a ne otkriti ponudu.
Broj i vrijednost narudžbi po izvoru te cijena akvizicije, usporediva s računovodstvom.
Dok ne postoje temeljne vrijednosti i oznake u poveznicama — inače se plaća i ne zna se za što.
Oglašavanje sniženja robe nosi pravilo najniže cijene u prethodnih 30 dana iz čl. 19. st. 6.
Organsko vođenje profila na društvenim mrežama
Tvrtke s vizualnim proizvodom, lokalnom publikom ili stalnom potrebom za ljudima.
Upiti i poruke koje netko kod Vas broji; doseg i pratitelji ostaju kao kontekst, ne kao naslov.
Kad nema tko voditi — dvije ili više mreža drži 22,63 % hrvatskih poduzeća s deset i više zaposlenih.
Označavanje suradnji, licencije za glazbu i odobrenje za nagradnu igru, ako je u planu.
Elektronička pošta i poruke
Tvrtke s bazom kupaca i s razlogom da im se javljaju više puta.
Ponovljene kupnje i upiti iz poruka, mjereni preko oznaka u poveznicama.
Kad baza nema pravnu osnovu. Popis adresa bez osnove nije imovina nego obveza.
Prethodna privola po čl. 50. st. 1., osim u uskoj iznimci iz st. 2. i kod pravnih osoba iz st. 4.
Čime se dokazuje da je marketing radio?
Ishodom izmjerenim kod Vas — upitom, pozivom, narudžbom — a ne pozicijom ni dosegom, koji opisuju odluku sustava, ne stanje u glavama kupaca. Većina izvještaja radi obrnuto: uzme što kanal nudi u sučelju i time opisuje posao.
Atribucija govori kome je sustav pripisao zaslugu, inkrementalnost što se ne bi dogodilo bez kampanje. To su različita pitanja, pa se u izvještaju drži jedan izvor po brojci i navodi udio nepoznatog.
| CILJ | VRIJEDI KAO DOKAZ | NE DOKAZUJE NIŠTA |
|---|---|---|
| Novi upiti | Broj kvalificiranih upita izmjeren kod Vas — obrazac, poziv, poruka — uz zabilježen izvor svakog od njih. | Doseg, prikazi i broj pratitelja. |
| Prodaja | Broj i vrijednost narudžbi po izvoru te cijena akvizicije kupca, usporediva s prethodnim razdobljem. | Povrat na oglasnu potrošnju s platforme, bez usporedbe s računovodstvom. |
| Zadržavanje kupaca | Stopa ponovljene kupnje i prihod od postojećih kupaca, odvojeno od prihoda novih. | Ukupan promet, u kojem se rast i pad novih i starih kupaca poništavaju. |
| Poznatost | Udio pretraga po Vašem imenu i izravni dolasci na stranicu, praćeni kroz duže razdoblje. | Doseg objava, jer opisuje odluku sustava, a ne stanje u glavama kupaca. |
| Vidljivost u tražilici | Klikovi i upiti koji donose posao, gledani po upitu, a ne zbirno. | Prosječna pozicija — mjerilo za koje Google sam piše da može zavarati. |
| Vidljivost u odgovorima umjetne inteligencije | Pojavljivanje na unaprijed zapisanom skupu pitanja koji se ponavlja svaki mjesec. | „Broj citata“ bez definirane metode, uzorka i datuma mjerenja. |
| Ukupna učinkovitost ulaganja | Inkrementalni doprinos — što se ne bi dogodilo da kampanje nije bilo. | Zbroj atribuiranih konverzija po platformama, koji redovito premašuje stvaran broj. |
Prosječna pozicija je mjerilo za koje Google sam kaže da zavarava
Pomoć za Search Console navodi da je vrijednost pozicije „složeno mjerilo koje može zavarati ako se ne razumiju detalji“ te da je to najviša pozicija po upitu, prosječena preko svih upita. Upit koji Vas vraća na drugom, četvrtom i šestom mjestu broji se kao drugi.
Prosjek pozicija nije prosjek onoga što je korisnik vidio. Zato pozicija ne ulazi u izvještaj kao dokaz, ni kad izgleda dobro — a pogotovo ne kao obećanje.
Atribucija ne dodjeljuje zaslugu izravnim posjetima
Googleova pomoć za Analytics navodi da svi modeli atribucije isključuju izravne posjete iz dodjele zasluge, osim kad se cijeli put do ključnog događaja sastoji isključivo od izravnih posjeta.
Dio posla koji je marketing pokrenuo završi kao „izravno“ i ne pripiše se ničemu. Izvještaj zato uvijek navodi koliko je izvora nepoznato, umjesto da tu razliku prešuti.
Pragove podataka postavlja sustav i ne mogu se mijenjati
Ista pomoć navodi da su pragovi podataka sustavno određeni i da ih korisnik ne može podesiti. Podaci se uskraćuju kad je korisnika premalo, tipično kod demografije i kod upita.
Mali račun sustavno vidi manje nego što misli da vidi. To nije kvar mjerenja nego njegovo svojstvo, i mora stajati u izvještaju prije nego što netko zaključi da „nema prometa“.
Inkrementalnost i atribucija odgovaraju na različita pitanja
Googleova pomoć opisuje Conversion Lift kao alat za inkrementalnost koji mjeri konverzije izravno potaknute oglasima, i izrijekom navodi da nije dostupan svim računima.
Atribuirane konverzije govore kome je sustav pripisao zaslugu, inkrementalne što se ne bi dogodilo bez kampanje. Za mali račun ostaju dvije poštene zamjene: isključivanje kanala na dijelu tržišta ili u razdoblju, i usporedba s računovodstvom.
Oznake u poveznicama su jedina veza odluke i posla
Nijedna od 28 izmjerenih hrvatskih stranica ne spominje oznake u poveznicama. Bez njih se dvije kampanje, dva kanala i dva mjeseca u Vašoj analitici ne razlikuju.
Minimum je izvor, vrsta prometa i naziv kampanje u svakoj poveznici iz oglasa, objave, poruke i koda za mobitel, po rječniku dogovorenom prije prve objave — ne poslije prvog izvještaja.
Brojka je vlastito mjerenje od 5. 9. 2026.; metoda i uzorak stoje uz tablicu Tržišni nalaz.
Brojke platforme i Vaše analitike nikad se ne poklapaju
Platforme i analitika koriste različite modele zasluge, različite prozore i različite privole. Privola za mjerenje pravna je obveza iz čl. 43. st. 4. Zakona o elektroničkim komunikacijama, pa dio posjetitelja u Vašoj analitici uopće ne postoji.
Razlika nije greška nego dva različita mjerila. Naš je posao objasniti je u izvještaju i držati se jednog izvora po brojci, a ne birati onaj broj koji bolje izgleda.
Temeljna vrijednost se mjeri prije početka ili je nema
Rezultat se može pripisati zahvatu samo ako postoji izmjereno stanje prije njega. To je jedina stavka na cijelom popisu koja se ne može popraviti unatrag.
Zato se u prva dva tjedna ne objavljuje ništa nego se mjeri. Vrijednost izmjerena nakon početka nije temeljna vrijednost, koliko god se tako zvala u izvještaju.
Nijedan multiplikator povrata ne objavljujemo
Svi javno dostupni izvori za tvrdnje tipa „elektronička pošta vraća x puta uloženo“ dolaze iz alata proizvođača, bez metodologije koja se može provjeriti.
Umjesto tuđeg multiplikatora u izvještaj ide Vaš vlastiti broj: trošak razdoblja podijeljen brojem ishoda. Ako brojka nema izvor s datumom i metodom, u izvještaj ide rečenica da je nepotvrđena.
Nijedan objavljeni multiplikator povrata nije potvrđen na primarnom izvoru i nijedan se ne prenosi.
Kolačići nisu ukinuti, ali obveza privole ne ovisi o pregledniku
Google je u travnju 2025. objavio da neće uvoditi zaseban upit za kolačiće trećih strana i da korisnici i dalje biraju u postavkama preglednika. Vlastita politika istog društva traži pravno valjanu privolu ondje gdje je propis nalaže.
Plan mjerenja se ne gradi na najavi o kolačićima nego na privoli i na vlastitim podacima. Ono što izmjerite kod sebe ostaje Vaše i kad se pravila mjerenja promijene.
Što mora sadržavati mjesečni izvještaj?
Deset stavki koje omogućuju da se dva razdoblja usporede — od poslovnog cilja i ishoda izmjerenog kod Vas do udjela nepoznatog izvora i onoga što nije uspjelo. Ovo je specifikacija onoga što izvještaj nosi; ne tvrdimo koliko smo ih dosad poslali jer takvog zapisa nemamo.
Iz istog razloga ne obećavamo ni zakazani tjedni ritam. Ono što obećavamo jest oblik koji se ponavlja, pa se stanje može usporediti, a ne samo opisati.
- 01Poslovni cilj razdoblja, prepisan iz plana bez preformulacije
- 02Ishod izmjeren na Vašoj strani: upiti, pozivi, narudžbe, prihod — ne brojka iz sučelja platforme
- 03Trošak razdoblja, razdvojen na medijski proračun, rad i alate
- 04Cijena po ishodu i usporedba s prethodnim razdobljem, u istom obliku
- 05Izvor svakog ishoda iz oznaka u poveznicama, uz izričito naveden udio nepoznatog
- 06Razlika između brojki platforme i vlastite analitike, s objašnjenjem: model zasluge, pragovi podataka, privola
- 07Što je u razdoblju promijenjeno — svaka izmjena koja može objasniti pomak, s datumom
- 08Što nije uspjelo i što se s tim radi, bez zaobilaženja
- 09Sljedećih 30 dana: tri stvari, svaka s vlasnikom i datumom
- 10Otvorena pitanja i ovisnosti o Vama, jer bez njih rok nije obećanje nego nagađanje
Ograda uz svaki izvještaj
Medijan trajanja učinka marketinga na kupce je šest mjeseci prema anketi The CMO Survey iz 2026., mjerenoj na američkim tvrtkama. Izvještaj za jedno kraće razdoblje zato ne mjeri cijeli učinak, i to u njemu mora pisati — inače se odluka o gašenju donosi na temelju mjerenja koje je prekratko.
Što se u marketingu 2026. stvarno mijenja?
Umjetna inteligencija ušla je u svakodnevicu, a rjeđe u odluku; proračuni stagniraju dok digitalni dio unutar njih raste. Svaka tvrdnja nosi izvor, a strana brojka i tržište na kojem je izmjerena.
Vidljivost u odgovorima umjetne inteligencije postala je zasebna kategorija, a vlastiti podaci dobivaju na težini jer tuđi postaju nepouzdaniji.
Umjetna inteligencija ušla je u svakodnevicu, a ne u strategiju
Izradu sadržaja uz pomoć umjetne inteligencije navodi 73,9 % ispitanih tvrtki, naspram 49,2 % u 2023.; personalizaciju 65,4 %, automatizaciju 48,9 %, analitiku i izvještavanje 46,3 %. Alat je posvuda, odluka o tome čemu služi znatno rjeđe.
Mjereno na američkim tvrtkama u siječnju 2026., ne na hrvatskom tržištu.
Vidljivost u odgovorima umjetne inteligencije postala je zasebna kategorija
Optimizaciju sadržaja za pojavljivanje u odgovorima generativnih tražilica navodi 41,5 % ispitanih tvrtki. Isto pitanje u izdanju iz 2023. nije ni postojalo — kategorija je nastala u dvije i pol godine.
Isti uzorak i isto tržište; pokazuje da se kategorija pojavila, ne koliko donosi.
Proračuni stagniraju, a digitalni dio unutar njih raste
Ukupna marketinška potrošnja u istom istraživanju raste 1,7 % kroz dvanaest mjeseci, digitalna 8,2 %, a projekcija za tradicionalno oglašavanje je pad od 1,5 %. Rast se dakle događa premještanjem unutar istog iznosa.
Mjereno na američkim tvrtkama; smjer je nalaz, iznos nije preporuka.
Hrvatska u umjetnoj inteligenciji za marketing zaostaje, ali obje su brojke male
Umjetnu inteligenciju za marketing ili prodaju koristi 4,86 % hrvatskih poduzeća s deset i više zaposlenih, naspram 6,92 % u EU27; kod malih 4,37 % naspram 5,79 %. Nije riječ o tome tko je ispred, nego o tome da je u obje brojke riječ o manjini.
Vlastiti podaci dobivaju na težini jer tuđi postaju nepouzdaniji
Google je u travnju 2025. objavio da neće uvoditi zaseban upit za kolačiće trećih strana, a njegova analitika sustavno uskraćuje podatke ispod praga koji korisnik ne može mijenjati. Ono što izmjerite kod sebe ostaje Vaše i kad se pravila mjerenja promijene.
Asistenti kao izvor rastu, ali su i dalje manjina
Tjedno korištenje razgovornih asistenata za vijesti poraslo je s 7 % na 10 %, kod mlađih od 35 godina na 16 %, a povjerenje u njihove odgovore mjeri se na 20 %. Na izvornik klikne 42 % korisnika asistenata, naspram 44 % kod pretraživanja.
Istraživanje mjeri navike oko vijesti na 48 tržišta, ne kupovnu namjeru ni ponašanje pri kupnji.
Povjerenje u vijesti u Hrvatskoj pada — to je kontekst za ton, ne mjerilo
Isti izvor za Hrvatsku mjeri povjerenje u vijesti od 29 %, uz pad od sedam postotnih bodova. Publika koja manje vjeruje izvorima strože gleda i na tvrdnje u oglasu, pa poruka s provjerljivim podatkom prolazi bolje od poruke sa superlativom.
Podatak se odnosi na povjerenje u vijesti, a ne na povjerenje u oglašivače ni na učinak kampanje.
Koliko naplaćuju drugi u Hrvatskoj?
Pet pružatelja objavljuje mjesečne naknade mjerene brojem objava, stranica ili kanala — ali sama strategija u tim cjenicima nema cijenu. Iznosi su javno objavljeni i preneseni kako stoje na dan provjere; nisu naša ponuda ni potvrda da su primjereni za Vaš slučaj.
Kod nas se opseg slaže po mjeri, pa se i naknada slaže po opsegu — iznos ide u ponudu, ne na web. Paketi se mijenjaju bez najave, pa svaka usporedba vrijedi samo uz datum provjere.
| TKO | ŠTO | RASPON (JAVNO) | IZVOR |
|---|---|---|---|
| Digital Matrix | mjesečni paketi digitalnog marketinga i zasebne usluge po kanalu | paketi 680 i 1.290 € mjesečno; vidljivost u tražilici 500 € mjesečno; oglasi od 180 i od 220 € mjesečno | Digital Matrix |
| Digital Matrix, vodič o cijenama | objavljeni rasponi za tržište, uz jedini javni popis skrivenih troškova | vidljivost u tražilici 400, 600–1.000 i 1.500 € naviše; naveden minimum 400 € mjesečno i postavljanje 500–2.000 € | Digital Matrix |
| Specta | četiri razine mjesečnog paketa; oglašavanje zasebno, uz udio u medijskom proračunu | 149, 299, 449 i 649 € mjesečno; vođenje oglasa 150–200 € uz udio od 10 % proračuna | Specta |
| Adcresco | vodič s rasponima za samostalne izvođače, manje agencije i pojedine usluge | samostalno od 150 € mjesečno; manje agencije 300–1.500 €; vidljivost u tražilici 300–2.000 € naviše | Adcresco |
| Marketing Ashi | model fiksne naknade uvećane za udio u medijskom proračunu; revizija na upit | 300 € uz 10 % proračuna i 500 € uz 10 % proračuna; cijena revizije nije objavljena | Marketing Ashi |
Pet hrvatskih pružatelja objavljuje mjesečne naknade od otprilike sto pedeset do tisuću tristo eura, a mjere se istim mjerilom: brojem objava, stranica ili kanala. Sama strategija u tim cjenicima nema cijenu — u 28 izmjerenih stranica njih trinaest je nudi, a samo jedna ima ikakav iznos u blizini tog spomena. Ono po čemu se ponude doista razlikuju u cjenicima ne piše.
Sedam stavki koje se prešute — pitajte ih prije potpisa
„Besplatna analiza“ nudi se na osam od 28 izmjerenih stranica — pitajte što je isporučevina, tko je njezin vlasnik i što Vam ostaje ako ne nastavite
Paket se mjeri brojem objava, a ne ishodom; pitajte koji je poslovni ishod, tko ga broji i gdje se broji
Postotak prihoda naveden bez izvora nije mjerilo — u četiri stranice koje ga daju našli smo sedam različitih raspona
Tko postavlja oznake u poveznicama i tko ih održava; bez toga izvještaj ne može reći odakle je posao došao
Što je uključeno u postavljanje, a što se naplaćuje zasebno — skrivene troškove javno navodi jedan vodič od 28 stranica
Tko je vlasnik računa, mjerenja, sadržaja i podataka nakon prestanka suradnje; nijedna izmjerena stranica to ne spominje
Obećanje rezultata u roku — devedeset dana je rok za odluku, a medijan trajanja učinka mjeri se u mjesecima
Kako teče naš rad i kada je faza gotova?
Šest faza, svaka s mjerljivim kriterijem dovršetka — bez njega „gotovo“ objema stranama znači različito. Trajanja se odnose na naš rad, ne na učinak u Vašem poslovanju: učinak se mjeri, ne obećava.
Prva faza nije kreativa nego revizija Vaših vlastitih tvrdnji; posljednja je zapisana odluka s popisom onoga što se sljedeće namjerno ne radi.
Dijagnoza i revizija Vaših vlastitih tvrdnji
Popisuju se sve brojke i tvrdnje koje već stoje na Vašim materijalima, uz pitanje ima li svaka izvor i na koji dan vrijedi. Redovito se pokaže da ista brojka na dva mjesta ima dvije vrijednosti. Nalaz zna biti da prvi problem nije vidljivost nego to što se tvrdnje ne mogu obraniti.
Pisani popis tvrdnji s izvorom ili bez njega, s odlukom uz svaku: potvrditi, ispraviti na točnu vrijednost ili ukloniti.
Pozicioniranje i ciljevi
Zapisuje se jedna rečenica o tome kome prodajete i po čemu ste drukčiji, pa najviše tri poslovna cilja s brojem i rokom i jedan primarni ishod za tromjesečje. Ovdje se obično skine jedna publika s popisa, jer se pokaže da za nju nema ni ponude ni kapaciteta.
Brif s jednom rečenicom, najviše tri cilja s brojem i rokom te imenovanom osobom koja odlučuje.
Mjerni sloj i pravna provjera odabranih taktika
Postavljaju se privole po vrstama, rječnik oznaka za poveznice i popis ishoda koje netko broji kod Vas, a uz svaku odabranu taktiku ide njezina obveza. Ovo je faza u kojoj se najčešće otkrije da mjerenja dosad zapravo nije bilo.
Temeljne vrijednosti izmjerene i zapisane s datumom, rječnik oznaka dogovoren, popis obveza po taktici predan.
Plan 90 dana i proračun
Iz jedinične ekonomije izlazi gornja granica ulaganja, a iz nje raspored po fazama tromjesečja. Zapisuje se jedan primarni ishod, prag prekida i tko što isporučuje — jer plan koji ne kaže čije je što nije plan nego popis želja.
Plan s četiri faze, jednim primarnim ishodom, pragom prekida i proračunom razdvojenim na medijski trošak, rad i alate.
Prvi ciklus i ispravak
Kreće jedna poruka na najviše dva kanala, s jednim ishodom. U drugom se ciklusu mijenja točno jedna varijabla. Sve promjene se bilježe s datumom, jer se inače na kraju tromjesečja ne zna što je djelovalo, a što se samo dogodilo.
Popis promjena s datumima i zabilježena pretpostavka uz svaku, prije nego što se rezultat pogleda.
Odluka i pregled
Nastaviti, promijeniti ili prekinuti — pisano i s brojkom uz sebe. Uz odluku ide i popis onoga što se sljedeće namjerno ne radi, s obrazloženjem, da se o istoj stvari ne raspravlja svaki mjesec iznova.
Zapisana odluka s datumom i brojkom, usporediv izvještaj u istom obliku i popis odbijenih opcija s razlogom.
Što smo naučili na vlastitim projektima?
Da brojka bez izvora ne javlja da je kriva, pa je pretvaramo u provjeru koja pada, i da plan koji ne kaže što neće raditi nije plan nego popis želja. Šest lekcija, svaka s vlastitim zapisom i datumom — bez klijentskih imena i bez klijentskih brojki.
Reference nisu klijentski projekti nego vlastiti materijali i vlastiti alat, prebrojani na disku i u kodu. Nijedna ne navodi poziciju, doseg, povrat ulaganja ni broj klijenata — takvih izvoza nemamo.
Brojka bez izvora ne javlja se sama, pa je pretvaramo u provjeru koja pada
Kroz sedamnaest vlastitih članaka prošli smo s jednim pitanjem: ima li tvrdnja izvor. Pregledane su 93 tvrdnje, dodano je 60 izvora, a 23 su uklonjene bez zamjene. Jedna je imala obrnut predznak od izvora na koji se pozivala. Danas te tekstove čuva provjera koja pada ako se stari niz vrati.
Prvi posao u strategiji nije kreativa nego revizija naručiteljevih brojki
Prije jedne prezentacije popisali smo proturječne tvrdnje s naručiteljevih vlastitih stranica: ista mjera pojavljivala se na dva mjesta u dvije različite vrijednosti, a jedna tvrdnja o vodećem položaju nije se mogla obraniti u natječaju. Predložili smo da se ukloni, pa smo provjeru automatizirali.
Uzorak u jednom trenutku nije svojstvo sustava
Isti nas je propust u jedno popodne koštao tri puta: mjerili smo vrijednost koja se u međuvremenu mijenja, pretpostavili da raniji koraci pripremaju kasnije i iz jedne brojke zaključili da posao teče bez prekida. Sve tri pretpostavke bile su krive, a sve tri su izgledale kao mjerenje.
Nalaz koji opisuje nemoguće stanje kvar je u alatu, ne u sustavu
Jedno je mjerenje četiri puta zaredom dalo lažne nalaze, svaki put iz drugog razloga. Isto se ponovilo pri mjerenju hrvatskog tržišta za ovu stranicu: prvi prolaz dao je 49 stranica jer je radni direktorij bio onečišćen ranijom sesijom. Nalaz je odbačen i mjerenje ponovljeno na 28 stranica.
Plan koji ne kaže što NEĆE raditi nije plan nego popis želja
U vlastitom planu vidljivosti vodimo zasebnu kategoriju odbijenih opcija s obrazloženjem: taktike za koje postoji dokaz da ne rade, i one koje bi nas stajale više nego što donose. Bez te kategorije o istoj se stvari raspravlja svaki mjesec iznova.
Brojka bez datuma zastari u dvadeset i četiri sata
Broj izvora u našem blogu bio je 303 jednog dana i 308 sljedećeg; broj automatskih provjera 1.029 pa 1.259. Nijedna od tih brojki nije bila kriva — sve su bile točne na dan mjerenja. Zato uz svaku rastuću brojku ide datum, ili se ne piše.
Reference — vlastiti, prebrojivi materijali
Strategija je shema u kodu, ne slajd
Plan projekta u našem alatu nosi glavni cilj, kanale, tjednu kadencu i miks sadržaja u postotcima; kampanja nosi cilj, kanal, publiku, ciljne vrijednosti mjerila i datum pokretanja; svaka odluka o odobrenju nosi datum. To su polja u bazi, pa se ne mogu preskočiti.
Vlastiti sadržaj · 55 članaka, 308 izvora, nijedan bez izvora
Pravilo „brojka ili ima izvor ili se ne tvrdi“ ne živi u dogovoru nego u provjeri koja pada. Popis dopuštenih iznimaka je prazan i sam sebe provjerava, a deset ranije uklonjenih tvrdnji zapisano je doslovno da se ne mogu vratiti.
Dvanaest ciljeva mjerenja, svaki s datumom uvođenja
Dvanaest ciljeva upisano je između 1. i 5. 9. 2026., svaki sa svojstvom koje kaže odakle je poziv stigao. Ime cilja koje nije na popisu ne prolazi prevođenje — pa se u izvještaju ne može pojaviti mjerilo koje nitko nije definirao.
Mjerenje koje radi i kad privola izostane
Osnovni mjerni sloj radi bez kolačića i s vlastite domene, a ostali se ne učitavaju dok privola ne padne: sve četiri osi stoje na odbijeno dok korisnik ne odluči. Privola se traži odvojeno po vrstama, jer objedinjena nije valjana.
Šest stranica usluga u dva dana · isti obrazac
Šest premium stranica usluga objavljeno je 3. i 4. 9. 2026., svaka po istom obrascu: istraživanje, podatkovni modul, stranica, provjere, objava. Obrazac je razlog zašto šesta traje kraće od prve — i zašto sve nose izvore u istom obliku.
Napisano, nula poslano — i to piše u evidenciji
Za vanjske spomene imamo napisane nacrte, pravila poštenja i tablicu evidencije slanja. Tablica je prazna: nijedan nacrt nije poslan. Objavljujemo to jer je razlika između napisanog i poslanog upravo ono što se u ponudama najčešće zamagli.
Ima li Vaša tvrtka strategiju ili popis aktivnosti?
Dvadeset provjera u šest skupina, iz istih propisa, izmjerenih nalaza i zapisane prakse po kojoj radimo. Razina nije zbroj: bez zapisane odluke, bez ijednog broja izmjerenog kod Vas i bez obveze uz taktiku rezultat pada na najnižu razinu. Ništa se ne šalje i ništa se ne sprema.
Popis aktivnosti, a ne strategija
Barem jedna stavka iz ciljeva, mjerenja ili pravnog okvira nije potvrđena. Bez zapisane odluke o tome kome se obraćate, bez ijednog ishoda koji se broji kod Vas i bez obveze koja ide uz odabranu taktiku ostaje raspored aktivnosti — pa se ovdje ne zbraja rezultat nego se popravlja redom.
Krenite od tri pitanja: postoji li jedna zapisana rečenica o tome kome prodajete i po čemu ste drukčiji, koji je jedan primarni ishod ovog tromjesečja i tko ga broji na Vašoj strani, te koja obveza ide uz svaku taktiku iz plana. Dok na sva tri nema odgovora, izbor kanala je nagađanje s proračunom.
- Pravni okvir
- Ciljevi i pozicioniranje
- Mjerenje
- Proračun i jedinična ekonomija
- Publika i ponuda
- Kanali
Što još pročitati prije prve kampanje?
Sedam tekstova: izbor partnera i kanala, razgraničenje prema oglasima, tražilica i AI odgovori te trošak odredišta. Svaki nosi provjere koje možete napraviti sami, bez nas.
Plan vodi na odredište koje već postoji. Ako ga tek gradite, pogledajte izradu web stranica; za ponavljanje posla bez ljudi pomaže AI automatizacija.
Što nas najčešće pitaju o strategiji?
Koliko prihoda tvrtka treba izdvojiti za marketing?
Ne postoji hrvatski postotak s izvorom. Anketa The CMO Survey u siječnju 2026. mjeri 9,0 posto prihoda i 9,6 posto ukupnog proračuna, na uzorku od 308 američkih tvrtki. To je orijentir iz drugog konteksta, a ne pravilo za hrvatsku tvrtku: Vaš broj izlazi iz cijene po novom kupcu i vremena koje podnosite do povrata, ne iz tuđeg prosjeka.
The CMO Survey, Duke University Fuqua School of BusinessZašto na hrvatskim stranicama piše 5–10 posto prihoda?
Zato što se prepisuje. U 28 izmjerenih hrvatskih stranica četiri daju postotak prihoda, a među njima smo našli sedam različitih raspona — od 5 do 50 posto — i nijedan nije vezan uz imenovanu studiju s godinom. Poveznicu na izvor podatka ima jedna stranica od 28.
NetokracijaKako izračunati koliko smijem platiti novog kupca?
Podijelite ukupni marketinški i prodajni trošak razdoblja brojem novih kupaca iz tog razdoblja. Zatim izračunajte koliko Vam prosječan kupac donese marže dok traje odnos. Gornja granica ulaganja je odnos ta dva broja i vrijeme koje podnosite do povrata. Od 28 izmjerenih hrvatskih stranica taj račun razrađuje jedna.
Mali i velikiSmijem li slati newsletter svojim kupcima bez privole?
Uvjetno da. Zakon o elektroničkim komunikacijama u čl. 50. st. 2. dopušta korištenje adresa prikupljenih od vlastitih potrošača za promidžbu isključivo vlastitih sličnih proizvoda, uz besplatnu i jednostavnu mogućnost prigovora i pri prikupljanju i u svakoj poruci. Ponude partnera i nesrodni proizvodi time nisu pokriveni.
Narodne novine 76/22 i dalje, pročišćeni tekstSmijem li slati elektroničku poštu tvrtkama bez privole?
Čl. 50. st. 4. istog zakona izuzima komunikaciju prema pravnim osobama od obveze privole. Opća uredba time nije isključena: Agencija za zaštitu osobnih podataka navodi da je poslovna adresa iz koje se može identificirati osoba ujedno njezin osobni podatak i da se smije koristiti samo za poslovni kontakt vezan uz djelatnost te pravne osobe.
Agencija za zaštitu osobnih podatakaVrijedi li pravilo najniže cijene u 30 dana i za oglase?
Za robu da. Zakon o zaštiti potrošača u čl. 19. st. 6. kaže da se obveza isticanja najniže cijene iz prethodnih 30 dana primjenjuje i na oglašavanje robe. Za usluge se ta obveza ne odnosi na oglašavanje. Kazneni raspon razlikuje se po tome na koga se odnosi, pa se ne navodi samo najviši iznos.
Narodne novine 19/22, 59/23, 59/26Smijemo li tražiti recenzije od kupaca?
Smijete tražiti, ali ih ne smijete naručiti ni prikazati kao provjerene bez provjere. Zakon o zaštiti potrošača u čl. 37. među prakse koje se uvijek smatraju zavaravajućima svrstava tvrdnju da recenzije daju stvarni kupci bez razumnih koraka provjere te podnošenje ili naručivanje lažnih recenzija i preporuka.
Narodne novine 19/22, 59/23, 59/26Moramo li označiti sadržaj koji je izradila umjetna inteligencija?
Ne svaki. Od 2. kolovoza 2026. čl. 50. Akta o umjetnoj inteligenciji traži oznaku za uvjerljive krivotvorine, a za tekst samo kad se objavljuje radi informiranja javnosti o pitanjima od javnog interesa — uz izuzeće za tekst koji je prošao ljudski pregled ili uredničku kontrolu. Ako imate razgovorni sustav na stranici, korisnik mora znati da razgovara sa strojem.
Europska komisija, digitalna strategijaTrebamo li procjenu učinka na zaštitu podataka?
Možda. Popis Agencije za zaštitu osobnih podataka izrijekom traži procjenu kod sustavnog i opsežnog profiliranja koje uključuje osobne preferencije, interese, ponašanje ili lokaciju, kod obrade podataka djece u marketinške svrhe, kod spajanja podataka iz više izvora te kod praćenja ponašanja preko komunikacijskih metapodataka.
Agencija za zaštitu osobnih podatakaZašto se brojke na platformi i u analitici ne poklapaju?
Zato što mjere različite stvari. Google navodi da svi modeli atribucije isključuju izravne posjete iz dodjele zasluge, osim kad je cijeli put izravan, te da su pragovi podataka sustavno određeni i korisnik ih ne može mijenjati. Uz to platforme i analitika koriste različite prozore i različite privole. Razlika nije greška — nedostatak objašnjenja jest.
Google, pomoć za AnalyticsZašto prosječna pozicija u tražilici nije dokaz?
Zato što je Google sam tako opisuje. U pomoći za Search Console stoji da je vrijednost pozicije složeno mjerilo koje može zavarati ako se ne razumiju detalji, jer se računa kao najviša pozicija po upitu, prosječena preko svih upita. Klikovi i upiti koji donose posao govore više od prosjeka pozicija.
Google, pomoć za Search ConsoleKada ćemo vidjeti rezultat?
Ovisi o ciklusu kupnje i ne obećava se. Anketa The CMO Survey u 2026. mjeri medijan trajanja učinka marketinga na kupce od šest mjeseci i navodi da je taj učinak vjerojatno veći nego što ga kratkoročna mjerenja hvataju. Zato plan od 90 dana nije rok za rezultat, nego rok za odluku donesenu na temelju izmjerenih brojki.
The CMO Survey, Duke University Fuqua School of BusinessKako izgleda prvi razgovor o strategiji?
Recite što prodajete, koji je jedan primarni ishod tromjesečja i znate li koliko Vas košta novi kupac. Vraćamo reviziju Vaših tvrdnji, rečenicu pozicioniranja, najviše tri cilja s mjerilom i popis onoga što treba od Vas — prije nego se dogovori ijedan iznos.
Ne obećavamo poziciju, doseg, povrat ulaganja ni rok do rezultata — to odlučuju Vaša ponuda, tržište i sustavi platformi. Obećavamo strategiju s ciljem i mjerilom, plan od 90 dana i izvještaj po popisu od deset stavki, uz račune i podatke koji ostaju Vaši.
Izvori — registar svake tvrdnje s ove stranice
Nijedna brojka na ovoj stranici nije naša procjena. Svaka ima izvor s datumom pristupa i poveznicu na primarni dokument — propis, službenu dokumentaciju, europsku ili nacionalnu statistiku ili javno objavljen cjenik. Popis je duži od broja tvrdnji: uz citirane stoje i oni koji su provjereni pa nisu dali brojku.
Ograda
ZADNJA PROVJERA: 5. rujna 2026.Ovo je pregled propisa, službene dokumentacije i objavljenih podataka na dan 5. rujna 2026. i nije pravni savjet. Mjerodavan je važeći tekst propisa i, gdje treba, mišljenje odvjetnika. Razdiobu proračuna po veličini tvrtke, brojke iz priopćenja zatvorenog za dohvat, pad hrvatske e-trgovine u 2025., multiplikatore povrata i preporučeni broj kanala namjerno ne objavljujemo — nisu potvrđeni na primarnom izvoru.
Iznosi drugih pružatelja javno su objavljeni na njihovim stranicama i navode se kao tržišni kontekst, ne kao naša ponuda ni kao potvrda da je iznos primjeren za Vaš slučaj. Strane brojke iz ankete The CMO Survey mjere američke tvrtke, a IPA-in omjer dolazi iz britanske baze s podacima od prije 2020. — nijedna nije preporuka za hrvatsku tvrtku.